把脉“明星村

乡村旅游如何实现高质量发展

孙丹

去年孟夏之日，万物并秀。在各行各业都在从疫情冲击中全面复苏之际。我也从“朋友圈”收到老同学“村官小王”的邀请，利用五一假期来到江宁淳化，探访他们精心打造的乡村旅游项目——三国村。

望闻 ——因旅游而焕发生机的“明星村”

从南京沿着宁杭高速和S337省道驱车约1个小时，我们顺利抵达江宁淳化，只见一排排青砖黛瓦、错落有致的民居掩映在绿水青山之间，俨然一幅葱蔚洇润、生机勃发的写意画卷。小王得意的向我介绍，淳化正在着力打造“山水乡韵，秀美淳化”的全域旅游品牌，已经初步形成了“一核二轴线三组团”的乡村旅游布局，仅去年就关停了16家低产低效的化工、铸造类企业，削减了5.3万吨煤炭用量，结合农村人居整治的“三清一改”工作，乡村环境面貌得到全面优化，乡村旅游取得蓬勃发展，全年200万人次的游客带来了近20亿元的旅游综合收入。

“作为土生土长的南京人，我怎么不知道江宁淳化还有个三国村？”对于我的疑问，他故作神秘的说道：“根据史书记载，1800多年前，周瑜跟随孙策渡江击秣陵、湖熟……”原来，淳化马场山脚下的三国村据说是周瑜当年牧马练兵之地，如今，这里已经被打造成以“健康、快乐、情义”为理念的乡村旅游园区，每年接待的游客超过30万，带动直接经济收入超过5000万元，已经成为远近闻名的“明星村”。

说话间，我们已经沿着石板小路走进三国村，只见村中峰峦起伏，林木苍劲，在一幢幢纯木制的房屋周围，印着“魏、蜀、吴”的彩旗迎风招展、峥嵘轩峻，“兵营、靶场、马厩”一字排开，不时有金鼓喧阗、骏马嘶鸣之音从中传来，“周郎桥、姊妹桥、吴帅墩”星罗棋布，周公瑾运筹帷幄的飒飒英姿近在眼前。

继续往里走，发现这里除了骑马、射箭、烧烤、捞鱼等常规项目之外，在传统农业加工区，不少游客正在一架架饱含沧桑感的农家模具前体验自制年糕、自磨豆腐的乐趣。萌宠乐园里，一群孩子们正在和天鹅、羊驼、豪猪等各种小动物玩的不亦乐乎。我们走进一间被土墙和木栅栏围住的“茅草庐”，发现里面客厅、卧室、厨房、卫生间一应俱全，原来是间三室一厅的特色民宿。老板告诉我们，这里住一晚的价格从288到588元不等，往年节假日的入住率都在八成以上。我想，若夜宿于此，仰望满天星斗，想必会泛起“人生如梦，一樽还酹江月”的幽幽遐思吧。

问切——“大明星”也有“小毛病”

在这次游览中感到，通过打造特色旅游，让宜居乡村绽放美丽经济的“明星村”确有匠心独具之处，但在其“明星光环”的背后，也有些美中不足的地方。

从“需求侧”的角度来看，每到节假日，各种5A级4A级景区总是人满为患，这种“花钱遭罪、身心疲惫”的糟糕体验让许多游客选择去乡村“养眼洗肺、解乏去累”。而大多数乡村旅游仍然停留在赏田园风景、品农家饭菜、摘农家果蔬的观光休闲初级阶段，同质化现象普遍，更谈不上从满足需求到引领需求，从引领需求到创造需求的蝶变，导致游客的体验大多停留在浅表的经历和记忆，无法获得深层的感受和体悟，游览时间难以延长，重游意愿自然不高。

三国村能够依托当地历史资源，在项目定位、文化融入、乡村再造方面深耕细作，开发出如八阵图迷宫、水车大战、旱地滑草等既体现三国文化元素，又充满创意性、趣味性的项目，在乡村旅游中实属难得。只是我们在游览中，听到有当地人将草船借箭的故事说成周公瑾的丰功伟绩时，我仿佛又听见了他“既生瑜何生亮”的仰天长啸。

从“供给侧”的角度来看，乡村旅游大多以“乡景、乡情、乡韵”作为卖点，倾向于挖掘“乡土气息”，存在“越土越香”的片面理解，对于管理、服务、品牌的意识普遍欠缺。然而乡村旅游的主要客源，都是我们这些既要“土味”也要“品味”的附近城市居民，除了感受乡土文化，我们也向往安心放心的出游环境，舒心暖心的服务体验。

在这次游览过程中，由于停车场容量不足，许多车辆都在路边草地上随意停放，因无人疏导而通行不畅；村内卫生保洁力量明显不够，散落在地的各种塑料包装依稀可见，公共厕所的内部环境令人堪忧；从进村到每个项目都要独立收费，“门票经济”的陈旧观念未能有效转变，“全域旅游”的整体效应也未得到积极体现；我们临走时本想买些土特产回去带给亲友，却发现没有任何包装标识，只能用塑料袋拎着走，为避免别人误会是从某个地摊买来的“三无产品”，只好打消这个念头。

寻方——乡村旅游如何实现高质量发展

乡村旅游作为实现乡村振兴战略的重要抓手，在迈向高质量发展的新使命新征程中，还需要一些新思维新举措。

不能坐山吃山，还要护山养山。青山绿水、鸟鸣林幽的旅游资源并非取之不尽用之不竭，必须牢固树立“人不负青山、青山定不负人”的理念，唯有护美绿水青山，方能做大金山银山。

在规划环节，要因地制宜、因势利导，从乡村旅游与生态环境耦合的角度，以宜居宜业宜游的标准，作出系统性、针对性的规划部署，避免大拆大建，注重维系景观设施与乡村文化的关联性。

在建设环节，要以环保、经济、便利为原则，完善提高公共厕所、公共停车场、乡村旅游集散中心等基础设施质量，健全公共服务体系，满足游客的多层次需要。

在经营环节，要坚持“以旅游养生态，以生态促旅游”的可持续经营模式，把生态保护与经营效益相结合，做好垃圾分类和公共卫生管养，不断提升供给质量，优化旅游体验，努力实现绿色环保运营，绿色健康消费。

既要练好内功，又要借好外力。乡村既是原住民的生活空间，也是经营者的生产空间，还是旅游者的消费空间，三者的叠加关系决定了只有共生共享、共治共赢才是乡村旅游的可持续发展之道。

一要保证农民主体地位，积极引导本地农民以土地、房屋、劳动力等生产要素，通过入股、出租、劳务合作等多种纽带参与乡村旅游发展；同时与高校、企业加强合作，通过技能培训和产业教育，提升农民的经营能力和管理水平，让他们从局外人、旁观者变成参与者、受益者。

二要创新投资经营模式，大力动员其他社会力量，鼓励依法利用众筹、PPP等新型融资经营模式，培育更多乡村旅游经营主体，吸引更多社会投资者、创业者落地扎根，为乡村旅游发展持续注入活力。

三要借鉴先进地区经验，通过实地考察对标找差，学习借鉴浙江安吉、福建东山、江西婺源等乡村旅游界“网红打卡地”的先进理念和做法，聘请专家学者、专业团队担任“驻村规划师”，依托本地资源优势与风土人情进行“量身定制”，找准定位、突出特色，避免出现盲目跟风、“千村一面”的情况。

旅游只是载体，文化才是灵魂。乡村文化既包括自然生态、人文景观等外在的可观风貌，还包括生活传统、民俗风情等无形的文化内涵，注重对乡村文化的认识与保护，才是促进乡村特色塑造、乡村文化传承、乡村旅游健康发展的根本途径。

一方面要以生态为前提、以文化为核心，展示植根于历史长河中的文脉赓续，形成“外有景观映衬，内有文化铺垫”的整体氛围，在尊重历史、保存乡土文化基因的前提下，取其精华，去其糟粕，助推乡村农民综合文化素质提升和观念更新，传承发扬具有新时代内涵的“乡风、乡俗、乡魂”。

另一方面要以特色为主题，以产品为载体，讲好那山那水那人那事，通过挖掘地方志、放大名人效应等方式，提炼出易于感知的文化符号，打造具有文化印象的“后备箱商品”“伴手礼礼品”，实现以文化促旅游，以旅游促发展，把乡村旅游变成“可带走的记忆”。

推进业态创新、实现融合发展。乡村旅游作为促进乡村经济发展和产业结构调整、农民增收致富的重要力量，要进一步拓展“旅游+”模式，主动适应全民休闲时代市场新需求，在做精做优做细“吃、住、行”的基础上，创新开发农事活动休闲、民间技艺体验、亲子运动游戏等参与体验性的旅游项目，开创自媒体宣传新阵地，开拓直播“带货”新渠道，通过“旅游+文化”“旅游+农业”“旅游+电商”等多元模式，进一步提高“游、娱、购”的占比。要进一步延长乡村旅游产业链，推动传统的乡村观光向康居养老、文化创意、度假生活、科普研学等新领域拓展，在增加有效供给的同时带动传统农业转型升级，促进乡村旅游从单一业态走向“接二连三”的综合产业链条，变闲置资源为创富资本，催化关联产业进行二次和三次裂变，拓宽农民增收渠道，以“旅游圈”发展带动“经济圈”繁荣。

（作者单位 江苏省检察院 ）

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